摘 要： 中國傳統文化的巨大魅力與它無處不在的廣博性潛移默化地影響著各種藝術形式。月份牌在傳統美學審美追求下也不可避免地受其影響，表現在心理方面對傳統的審美經驗的延續，形式方面對傳統美術形式的繼承。

　　月份牌是上個世紀初產生于上海這個半殖民地商埠的特殊藝術品種，后來推廣到沿海各大城市，成為當時民間接受現代文明生活宣傳的最大眾化繪畫出版物。作為外來藝術形式的月份牌對中國傳統文化的傳承是無意識的，也就是說傳統文化是先于月份牌文化的，它根植于中國人民的心中，所以這種傳承是不可避免的。

　　一、心理因素的繼承方面

　　從文化傳播的角度來看，當一個異族文化進入本土文化時，在其形式的表達中采用本土形式，較易得到受眾的承認和接受。從月份牌的商業招貼廣告的功能來看，它的主要作用是傳達商業的信息，所以為了創造更大空間利潤，它必須迎合廣大消費者的審美心理、審美趣味。而這一切都說明傳統文化的心理因素在月份牌的發展過程中是重要的。

　　據文獻記載，最初外國商人曾隨商品輸入過一些畫片、布牌子、香煙牌子等，畫的是外國美女、騎士的戰爭、動植物等，有的還畫有女性裸體。這些藝術內容和形式對中國人來說是比較陌生的，因而起不到良好的宣傳商品的作用。[23]廣告效果的不盡如人意，迫使外商們不得不重新考慮適合中國大眾的招貼畫內容。

　　《中國大百科全書》美術卷對月份牌年華有這樣的記載：“中國二十世紀初興起于上海的一種繪畫。因早期畫上附有年月歷表，故名。最初是外國商人為在中國推銷宣傳他們的商品而印制的石板材彩印年畫。起因是，他們看到中國名件有貼年畫的習俗，并發現民間年畫大多附印有年、月歷表，給人們生產、生活帶來了方便，而有年歷的年畫大多要貼用一年才能更換。他們認為這種形式可以利用，能起到普及、持久的宣傳效果。于是不惜工本，請畫師畫稿，采用石板彩印成精致的年畫，附印上他們的商品廣告，隨商品免費贈送，以達到推銷、宣傳商品的目的。經一段時間實踐，證明這種方法宣傳效果很好。于是商家競相采用，使這種年畫發行量驟增，在城市廣泛流通。”[1]

　　早期的月份牌作品如《二十四孝》、《滬景開彩圖》、《龍飛月份牌》、《文武財神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本來面目”展現于觀眾的眼前。這些作品幾乎千篇一律地把“中西日月歷和二十四節氣表”設計在畫面最為醒目的位置上，“表”成為“約定俗成的題材”，人物、故事和生活場景等視覺形象成為“藝術的母題”。這不僅反映了早期月份牌的設計理念和設計創意，而且反映了上世紀二三十年代之前人們的審美習慣，主要停留在傳統的審美經驗上。[2]

　　二、形式因素的繼承

　　對形式因素傳承一方面是因為消費者的心理因素，另一方面是因為月份牌創作的群體主要是當時的民間畫家。“1843年上海成為通商口岸，中外資本云集上海。在滬的商家為了增強競爭力和知名度，紛紛在商品廣告上大做文章，廣告畫供不應求。一些避難滬上的江浙民間畫師、中國畫家為了生計，不得已轉向月份牌廣告畫的創作。在商業利潤的刺激下，為了適應競爭激烈的供求市場，這些半路出家的廣告畫手們大膽借鑒一切有利于增強廣告作用的美術形式和先進技術，將本土文化與外來理念進行了創造性的融合，在題材和技法上不斷推陳出新，使本土文化在洶涌而至的外來文化前搖身一變，繼續扮演了重要角色”。[3]具體到月份牌廣告畫，便是月份牌廣告畫創作者們對中國傳統水墨畫與民間美術的成功借鑒。

　　1.月份牌對中國畫的傳承

　　月份牌對中國畫的傳承是多方面的。

　　(1)技法方面。早期的月份牌畫家多用傳統中國畫技法(尤其是工筆人物技法)進行創作。如周慕橋特別喜歡在絹上作畫時那種古色古香的感覺。他用傳統中國畫技法在絹上作畫，人物的輪廓線與其他細節都是用水墨技法畫成，然后填色。還有如周柏生為啟動煙草公司創作一組四副月份牌招貼畫，圖中人物用的是典型的工筆人物畫法，線條流暢，設色工麗。

　　(2)題材方面。傳統人物題材，周柏生二十年代為啟動煙草公司創作的一組傳統人物題材的月份牌招貼畫可做代表。圖中人物用的是典型的工筆人物畫法，設色工麗。還有如丁云先創作的《鶯鶯與紅娘》，杭稚英創作的《紅袖添香》;山水題材，如胡伯翔三十年代創作的《靈巖》(圖1—5)。畫面中以傳統“小青綠”山水傳達出詩一般的意境。

　　(3)形制方面。為了使畫面完整，早期月份牌廣告畫的月歷多印在背面，這樣，就使得畫的正面更像一幅傳統的卷軸畫，如二十年代美商亞美保險總公司的月份牌廣告畫《虎溪圖》就是一幅典型的山水人物畫：畫面上部遠山、綠樹、紅花;中部山石巉巖，山勢峻峭，懸崖叢林中漏有一刻畫精致的殿宇屋頂;近處潺潺的流水上一石拱橋，上有兩位隱士，寬袍布巾，一前一后，前者轉身似與后者正有所談。廣告商雖然在畫面上下方分別印有美商亞美保險總公司的中英文商標及中西月歷，但呈現給觀者的畫面主體仍是一幅完整的傳統的山水畫。后期又出現對月份牌上下加以金色銅邊條，這種設計雖與傳統國畫裝裱上下加軸的作用小有差別，卻明顯是受其影響和啟發而來。

　　此外，有的月份牌廣告畫將傳統中國畫的詩塘部位改成了某公司的名稱，但畫面還是傳統國畫的面貌：有些畫家在月份牌廣告畫上題寫類似“青笠紅杉風雪衰，林楓柏馬蕭蕭”的詩句，更增添了招貼畫的國畫意境;有的畫家即使不題詩也會在畫面落上窮款，如“穉英”、“伯翔”等，然后加蓋印章。一幅月份牌廣告畫往往詩、書、畫、印皆備，傳遞著濃郁的中國畫氣息。

　　2.月份牌對民間美術的傳承

　　民間木版年畫是月份牌產生的重要基礎。“月份牌年畫是繼承木版年畫中的歷畫形式發展而來的”。[4]

　　(1)題材。從早期關于月份牌表現題材的文字記載來看，它的表現題材是以傳統民間木版年畫的題材為主，主要表現的是“神話傳說”、“婦孺嬉戲”、“福祿壽喜”等。如屈臣氏大藥房在1907年出品的十余款月份牌招貼畫，中間是鏤空的“福”、“富”、“貴”等吉利大字，其鏤空之處繪上與吉利詞相契合的圖畫，許人吉利，左右還有對聯。圖的正下方是月歷，上方士是屈臣氏大藥房的片號與商標，邊框標明該藥房各分銷店及主要藥品的名稱。無獨有偶，桃花塢年畫中也曾出品有署名“王榮興”(著名桃花塢年畫作坊名)的“福”、“壽”、年畫。其中“福”字年畫中，作品突出一個大紅作底的“福”字，幾乎占據整個畫面，著意“洪福齊天”。“福”字鏤空處由“劉海戲金蟾”、“麒麟送子”、“和合見喜”、“賜福財神”、“趙公元帥”等與“福”有關聯的人物故事組成。[5]從創意到構圖、設色，屈臣氏大藥房的吉利廣告畫都與之有著驚人的相似之處，兩者的傳承關系不言而喻。此外，周慕橋廣告畫中的外游女子及趙耦生等人筆下的虎丘塔也與桃花塢年畫中的相關作品十分相似。可見，早期月份牌廣告畫與蘇州桃花塢年畫在題材與構思等許多方面是一脈相承的。

　　(2)技法。如果說周慕橋等民間畫師更多是從民間年畫的題材和人物造型等方面繼承的話，那么他的學生鄭曼陀則是發揚傳承了民間美術的技法。鄭曼陀在傳統線描的基礎上淡化線條，用炭精筆擦出圖像的明暗變化，然后用西洋水彩層層渲染，他的這一創作成為了月份牌的代表性技法，就其實質是對我國傳統人像寫真法——炭精粉擦筆肖像法的繼承。

　　月份牌的出現是為提倡國貨，挽回權利，發展民族經濟，抵制外資入侵，所以它的民族性質體現在對中國傳統文化繼承的多個方面。在當時那個新舊觀念、中西觀念的沖突、雜處、共存的時代背景下，月份牌廣告經歷著推力、撕裂、扭曲和機遇，滲透著拜物情結，形成了對中國傳統文化與西方現代設計碰撞的藝術形式。這種散發著濃郁傳統氣息的商業廣告形式，運用創造性的畫面構成，以一種最適宜中國消費者認知的傳播形式入世，最終成為一種傳媒主流。

　　參考文獻：

　　[1]李含中.中國大百科全書美術·卷[M].中國大百科全書出版社，1991.

　　[2]鄭立君.場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術.重慶大學出版社，2007.

　　[3]胡曉真.秩序與末世恐懼——由彈詞《四云亭》看晚清上海婦女的時代意識[J].中國近代[注: 近代，是指中英鴉片戰爭開始(1840年)到五四運動(1919年)這中間的一段時間(1919年到1949年為現代，1949年以后為當代).-jindai]婦女史[注: 女史[宮廷婦女]，女史[星官]]研究，(8).

　　[4]王樹村.記“滬景開彩圖·中西月份牌”[J].美術研究，1959.

　　[5]蘇州桃花塢木板年畫.江蘇古籍出版社，1991，(1)

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